Для начала, приведу несколько её примеров. Представьте, открывается новый магазин. Предприниматель нашёл хорошее место, сделал неплохой ремонт, оборудовал и заполнил его товаром.

И на последние деньги решил сделать красивую вывеску (с подсветкой, неоновыми украшениями и огоньками). Как Вы думаете - что он написал на этой вывеске? Там написано – МЫ ОТКРЫЛИСЬ. И всё! Вы знаете, что это за магазин? И я не знаю! Хотя он уже два месяца, как открылся на соседней улице. Человек просто выкинул деньги! И наверное, уже думает, что открылся на плохом месте.

Другой пример. Откроем любую рекламную газету. Читаем заголовки крупных и мелких объявлений:

«Мы производим двери уже 10 лет!», «Наши кухни самые лучшие (красивые, надёжные.)», «Наши строительные бригады состоят из профессионалов», «Мы ставим окна только из импортных комплектующих». И так далее, и тому подобное. Вы уже поняли, какая это ошибка?

Все они - ЗАБЫЛИ про человека читающего этот текст! Они обращаются к КЛИЕНТУ, но читатель всего этого, ещё не стал их клиентом! Все они хвалят СЕБЯ и свой товар, напрочь забывая о ВЫГОДЕ человека, читающего их рекламные творения!

О каких выгодах, я говорю? Их много, все не угадаешь. Но, есть глобальные и работающие в подсознании. Перечислю их:

1. Когда человек видит новый текст (не важно, рекламный или ещё какой), он подсознательно и не обдумывая, ищет ответ на вопрос – ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО ЧИТАТЬ? На этом этапе его выгоды простые и инстинктивные: еда, секс, развлечения, жизненно важная информация, враг, безопасность.
 
В этот момент, просто пробегая глазами по тексту человек, мгновенно получает для себя эту информацию. Да и весь процесс внутреннего вопроса и получения ответа, занимает всего несколько мгновений. Не получил ответа или он не заинтересовал – Ваша реклама идёт в топку. В случае прохождения этого предварительного фильтра и возникновения заинтересованности у читателя (или зрителя) – начинаем искать ответ на следующий вопрос и читаем уже более внимательно.

Пример: - Я открыл газету и вижу рекламную статью с таким заголовком: «Компания сократила 30% персонала – что дальше?». И потом, полстраницы текста… И я, выхватив глазами самый выделяющийся текст (заголовок) – сразу получаю ответ на первый вопрос (А зачем мне читать об их проблемах?) – перевожу взгляд на другую статью.

Другой пример: - Я достал листовку из почтового ящика, но не выкинул как все остальные, а начал изучать более внимательно. Почему? Потому что, прямо в середине текста была такая надпись: «НАМ ПРОТИВНО!» Нестандартно, цепляет, заинтересовывает. Невольно хочется прочесть об этом. И всё это потому, что они двумя словами смогли ответить на первый подсознательный вопрос и зацепить моё внимание. Правда, вчитавшись, я не нашёл ответа на второй вопрос и выкинул эту листовку.

2. Следующий вопрос, задаваемый так же подсознательно - КАКУЮ, Я ПОЛУЧУ ВЫГОДУ от ЭТОГО рекламного предложения? И здесь, все пишут кто на что горазд. Все начинающие предприниматели считают, что они лучше всего знают главную выгоду клиента и говорят только о ней (в основном это, набившая оскомину, скидка). Но, вспомните сами себя! Когда Вы приходите в магазин и выбираете товар, то Вы покупаете только когда товар САМИ СЕБЕ продали! Вспомните.
 
Вы стоите напротив торговой полки и сами себе говорите, примерно следующее: - «Я это могу надеть с той рубашкой/кофтой, эта ваза подойдёт под мой интерьер и т.д.». Что это? Это и есть продажа самому себе! Продавец должен вмешиваться, только в тот момент если у клиента «продажа самому себе» ни к чему не привела, и он с сомнением отходит, иначе – большой риск всё испортить.
 
Реклама, замечания продавца, внешний вид магазина, обслуживание – всё это, может помочь самому себе продать, а может и помешать! То есть, глядя на товар - человек ИЩЕТ СВОЮ выгоду от приобретения этой вещи. То же самое и в рекламе.

На этом этапе (предварительная заинтересованность) – нужно говорить о НЁМ, о ЕГО ВЫГОДАХ, ЕГО возможностях! В идеале – всё это ЭМОЦИОНАЛЬНО и с КОМПЛИМЕНТАМИ!

Пример: Реальный рекламный текст – «...Наши двери самые надёжные! Доставка в течение трёх дней, после замера! При оплате до конца месяца – скидка 30%!...». Вы заметили все ошибки? Их тут много... Возьмём идеальный вариант – я человек, которому нужна дверь и читаю это объявление. И вижу, что тут меня никто не спрашивает что же мне нужно, а уже за меня решили - мне нужна «надёжная» дверь, да ещё и в трёхдневный срок (а может мне нужно через неделю)!
 
Это называется «впаривание» (когда навязывается то, что есть, а не то, что нужно мне). Да ещё и явное враньё – ведь самые надёжные двери весят больше чем вся моя стена, на которой они должны крепиться. А фраза про оплату до конца месяца говорит совсем не в пользу продавца – похоже, у них проблемы со сбытом и им нужно срочно слить остатки. Ну, а большой процент скидки говорит о большой наценке и значит, есть смысл поискать в другом месте. И все эти мнимые выгоды оборачиваются против продавца (минимум - выкинутые деньги).
 
А насчёт скидки, нужно понять одну простую вещь – чтобы скидка внушала доверие, она должна быть небольшой и её нужно продавать (или обменивать), точно так же, как и товар. Но, ни в коем случае не «давать». Вы же товар не раздаёте? Что? У вас клиент по привычке просит скидку? Спросите его – «А за что Вам скидка? У нас серьёзная фирма, поэтому давайте обсудим условия Вашего предложения. Мы Вам покажем, из чего состоит наша цена и где, мы с Вами сможем сэкономить» и т.д. и т.п.

Другой пример: Рекламируется аналогичный товар – «Мы созданы, чтобы сделать Вашу дверь! Она будет такой, какую ВЫ хотите, не больше и не меньше. Мы можем сделать БЫСТРО, КАЧЕСТВЕННО, НЕДОРОГО. Выбирайте любые два параметра и звоните!» Чувствуете разницу? Есть юмор, эмоции и никакого «впаривания».

3. Что дальше? При сохранении заинтересованности и появлении желания получить ГАРАНТИИ, что все, что он понял из Вашего текста – ПРАВДА. И ещё, как тут он сможет подстраховаться. Конечно, в идеале было бы прочитать об этом в самом первом рекламном объявлении, но не всегда это возможно. Поэтому, тем кто у Вас отвечает на звонки клиентов, нужно дать список гарантий, которые Вы можете дать. Гарантии клиентам можно (и нужно) придумывать самостоятельно.

4. Но, и это ещё не всё! Если человек решил стать Вашим клиентом, он начинает сталкиваться с трудностями на пути к Вашей кассе (в Ваших интересах, чтобы их было как можно меньше). Это всё из той же оперы – забыли о клиенте. И первая трудность это получение дополнительной информации о Вас и о Вашем предложении. Для начала – Ваши контактные данные.
 
Они должны быть как можно полнее и подробнее! Очень много заинтересованных клиентов теряется на этом этапе, как ни странно.… Что тут может не устраивать клиентов? Многое: способ оплаты, место получения товара, время работы, место послепродажного обслуживания и т.д. И в Ваших интересах устранить как можно больше этих препятствий...